Reklamda Duygu ve Mizah Kullanımı

Aristoteles’in ikna teorisinde üç temel unsur yer almaktadır. Kaynak(ethos), mesaj(logos) ve izleyenin duyguları(pathos)’tur. Tarih sahnesinde karşımıza çıkan en kapsamlı ikna incelemesi olan Aristo’nun Retorik‘inde(söz söyleme sanatında) da kişilerin duyuları ön planda değerlendirilmiş.

Duygu kullanımı önemli, bunu inkar edemeyiz ki… 21.Yüzyıl reklamcılığında git gide daha da inceden duygularımıza dokunulmaya çalışılmakta.
Özellikle izleyicilerin duygularına yönelik yapılan reklamlarda amaçlanan, bireylerde var olan ihtiyaçların uyandırılması şeklindedir. Böylece, algısal süreç sonunda kişilerde yaşanan uyarılmalar, fiziksel ve biyokimyasal olarak davranışlarını şekillendirilmesine yardım etmekte. Günümüz reklam kirliliğiçerçevesinde duyuların işlevlerine baktığımızda; hedef kitlelerin ikna niyetinden uzaklaşmasını sağlayarak geliştirdikleri ikna dirençlerini azaltmakta ve mesajın iletilmesini kolaylaştırdığını görmekteyiz. Çünkü reklam metni doğrultusunda kurgulanan sahnelerle ilgi çekilirken, kısa süreli hafızadan uzun süreli hafızaya geçiş sağlanarak akılda kalıcılık kolaylaştırılır.

Ülkemizde reklam verenlerce hedef kitlelerine yönelik yapılan çalışmalarda mizahın ve pozitif reklamların tercih edildiği PT ve OPT aralıklarındaki reklam kuşaklarında dikkat çekmekte. Kültür kodlarımızın uygunluğundan reklamda mizah, ünlü kullanımı desteği ile tercih sebebi olmakta. Telekomünikasyon şirketlerinin kampanyalarında optiğinden fasüleeesine kadar izlediğimiz mizah unsuru içeren seri spotları izlerken reklamda duygu kullanımı “Mizah “ konusunu ele alınırken, Cem Yılmaz’ın Türk Telekom Grubu serisini tercih ederek yazmak istedim. Ata Demirer, Beyaz, Şafak Sezer veya Şahan Gökbakar’ın da çeşitli reklam filmlerinde yer almasında istinaden medyada ciddi polemiklere karışmamış ve tanınan, bazılarına göre seviyeli bir komedyen olması nedeniyle Cem Yılmaz ve ekibinin mizah kullanımını bana daha özenli gelmekte.

Genel olarak reklamlarda ünlü kullanımında değinecek olursak, ünlü mesajı taşırken reklam ve mesajın fikri ile uyumlu olmalıdır. Ayrıca, değerlerle örtüşürken yine mesaja uygunluk göstermeli. Son olarak ünlü kullanımda sihir yaratmak istiyorsak işin içine samimiyeti eklemeliyiz. Reklamda ünlü komedyen kullanımı birçok uzman tarafından tehlikeli görülmekte. Mizahla pekiştirilen ürünün önüne geçen komedyen nedeniyle aktarılmak istenilen mesajın da etkilendiği düşünülmektedir.

Mizahın tanımına baktığımızda “ Mizah, hayatın güldürücü yönünü ortaya çıkaran sanat türüdür. İnsanı gülmeye sevk eden resim, karikatür, konuşma ve yazı sanatıdır. Mizah eserleri sadece şaka, güldürme maksadıyla söylenip, yazılıp, çizildiği gibi belli fikirleri ifade etmek için de ortaya konulabilir “.
Ve çeşitlerini incelediğimizde;

Mizah türleri:

-Hiciv (satire)
-Taklit (parody)
-Cinas, kelime oyunu (pun)
-Benzetme (resonance) bulunurken basit ve karmaşık ( sofistike) mizahında reklamlarda kullanıldığı görülmektedir.

Tanımların ardından reklam spotlarımızı incelediğimizde ilk olarak, Cem Yılmaz, ürünün önünce geçme konusunda karşılaştığı eleştirilere cevaben hem eski Doritos reklamında hem de Türk Telekom’un Avrupa’ya Fiber reklamında “ön planda olma” konusuna değinmiştir. İşe başlamadan fısıldaması mevcut.

Haziran 2011’de yayınlanan Türk Telekom Avrupa’ya fiber reklamının ilk sahnesinde yaratılan karakter Taşkın Abi, kendisini Cem Yılmaz’la kıyaslar. Yetkililer, Cem Yılmaz’ın Avrupa’da tanınırlığının olmadığı ve göçmen vatandaşlara hitap edecek birine ihtiyaçları olduğunu belirtirler.

Cem Yılmaz’ın mesleği gereği zahmetsizce izleyicilerin dikkatini çekerek, güldürücü yönü olduğunu kabul edersek mizahın tanımında yer aldığı gibi insanı gülmeye sevk eden görüntüleri, cümleleri ve reklam senaryosunda bulunan fikirleri yardımıyla TV spotlarında mizah kullanımını şekillendirmektedir. Cem Yılmaz’ın oynadığı reklam spotlarında tercihen toplumda cingözlüğü ile fark edilen, lider özelliği sayesinde ali cengiz olaylarına vakıf, çok konuşan tiplemelerle karşılaşırız. Severiz bu karakterleri… Kendisinde de şeytan tüyü yok değil :)

Hiciv: “Bir kişi, olay, durum, iğneleyici sözlerle, alaylı ifadelerle manzum yolla eleştirilmesine hiciv ya da, yergi adı verilir “. Yine Haziran 2011’de ekranlarda izlediğimiz Türk Telekom Motorola Xoom reklamında diğer tablet için sıraya giren tüketiciler üzerinde hiciv yapılmakta. “Kalabalığın bilgisayarla çoğaltılması “ söylemiyle alaylı ifade kullanarak rakipleri kuru kalabalıkla eleştirmektedir.

Taklit: “Belli bir örneğe benzemeye veya benzetmeye çalışma. Birinin davranışlarını, konuşmasını tekrarlayarak eğlenme “ tanımından ilerlediğimizde Cem Yılmaz, hemen hemen tüm reklam filmlerinde toplumsal fenomen olmuş kişilik özelliklerini bir arada kullanarak canlandırdığı karakterleri oynar.

Mobile Kesin Dönüş reklam spotunda alkol kontrolü yapan polis taklidi ve hip hopçı gençlerin taklit etmektedir. Eeeevet…!! 00:32 saniyede hip hopçıııı arkadaşların yüz ifadelerine dikkat edelim lütfen :)

Cem Yılmaz’lı reklamlarda yazılışları ve söylenişleri aynı ama anlamları farklı cinaslı sözcüklerin kullanımı sıkça görülmektedir. Kesin dönüş sloganında reklam seyri içerisinde algılatılan Türkiye’ye dönüş kavramı, spotun sonunda aslında Türk Telekom’un mobil hizmetine dönüş olarak iletişim kampanyası şeklinde vurgulanmaktadır.

Benzetme özelliğini ele aldığımızda serinin ilk reklam filminde (Türk Telekom Avrupa’ya Fiber), Türk Telekom’un Avrupa iletişim pazarındaki güçlü rakiplerine istinaden fiber alt yapı işini alması vurgulanmaktadır. Türkiye’nin arkada olması, Edirne’den çıktıktan sonra tanınan Türk, Avrupa’ya teknoloji ihracatı yapma ( Avrupa’nın bize teknoloji ihracatı yapması vb.) gibi anlatımlarla Avrupa ile geçmişten günümüze yaşanan sosyal, ekonomik ilişkilere benzetme yoluyla gönderme yapılmaktadır.

Ayrıca Cem Yılmaz’ın Taşkın Abi tiplemeli Türk Telekom reklamlarında toplum kurallarını hiçe sayacak, rencide edici, azınlık ( Almaya’daki Türk vatandaşları) ya da alt-kültürel grupların değerlerini kabul etmeyen uygulamalar bulunmamaktadır(Türk Telekom Videofon- Şaşı gözler reklamı hariç). Halkın aşina olduğu tipleme ve espriler seçilerek karmaşık mizah yerine basit mizah tercih edilip geniş kitlelere hitap edilmekte.

Türk Telekom’un Avrupaya Fiber, Motorola Xoom ve Mobile Kesin Dönüş reklamlarında mizah neden çalışır?

İzleyici kitle, spotu izlerken eğlenerek hoş zaman geçirir. Psikolojik olarak rahatlama sağlanabilir. Yaratılan ana karakter ve yan karakterler aracılıyla ilgi çekilirken, izleyicilerin hafızalarında yer edinilmesi kolaylaştırılır. Cem Yılmaz’ın her an ne diyeceği, hangi konuda espri yapacağı beklentisi içerisine giren izleyiciler üzerinde konuyu dağıtılarak, reklama gösterilen direnç kırılabilir. Reklam serisi içerisinde Taşkın ve ekibi bir biri ardına gizli görevlerde bulunduklarından karakterlerin rolleri “bulmaca“ görevindedir. “Çözen insanlarda tatmin yaratılır ve markayla bağdaştırılır “. Mizahın kullanımı kısa, öz olmalı. Fakat ele aldığımız reklam spotlarında ortalama süre 1 dakika 57 saniye iken, reklam bazında üç dakika geçilmektedir. Ama diyalogların kullanımı kısa ve nettir. Reklamlardaki içerikler, reklam verenin durumunu ve yapmış olduğu kampanyaların gündemine uygundur. Son olarak her üç reklam da topluca izlenecek kültürün özelliklerine ters düşmeyecek yapıdadır. Ama ama yine de örneklemini eşit dağılımlı alarak, etkinliği ölçüp bilimsel olarak reklamların çalışıp çalışmadığı kontrol edilirse kampanya ve yatırım bazında daha sağlıklı olacaktır.

Kaynak:kreatifdirektor.com